Now Reading: Кейс Alejandro: як Naperlage з допомогою поп-апу удвічі підняв виторг в несезон?
Кейс Alejandro: як Naperlage з допомогою поп-апу удвічі підняв виторг в несезон?
На початку грудня сіфуд-бар Naperlage на Сагайдачного анонсував на своїй локації мексиканський поп-ап Alejandro: поряд з устрицями, креветками та ігристим з’явилось окреме меню з чилі кон карне та коктейлем “Маргарита”. Ми розпитали Володимира Григорі, співвласника Rest Emotion (Тісто, сир і тітка Белла, Мамо, це Було в Тбілісі, Naperlage), про те, скільки коштував і як спрацював цей експеримент.
Naperlage — демократичний сіфуд-бар з делікатесним продуктом і цінами від 55-133 гривень: за 122 гривні можна замовити креветки в соусі том ям, за 77 гривень — келих ігристого. Заклад працює з 2018 року на київській прогулянковій вулиці Саксаганського і розрахований на пішохідний трафік.
Відтак, є виражена сезонність: в теплу пору року гостей вистачає, а от взимку вулиця пустіє. Тож ще влітку команда стала готуватися до низького холодного сезону й генерувати ідеї.
Цілей було дві: запустити новий цікавий продукт, який буде працювати на доставку і стане магнітом, який “затягне” нову аудиторію на Саксаганського. Реалізувати їх вирішили через відкриття поп-ап закладу на території Naperlage. Проєкт розрахований на три місяці.
Ми розглядали два формати [поп-апу]: італійський, бо маємо певну експертизу в італійській кухні, та мексиканський. Перемогла Мексика, бо вона яскрава в усіх сенсах: як візуально, так і гастрономічно. Ми хотіли привнести яскравих фарб, тому перефарбували стіни в рожевий, купили яскраві килими на стіни, мексиканські постери, поставили фотобудку.
Крім змін в інтер’єрі, встановили бокову вивіску-кронштейн Alejandro поряд з головною вивіскою Naperlage. Оновили плейлист, розробили новий фірмовий стиль: лого, дизайн меню, упаковки та влаштували стилізовану зйомку нових страв і напоїв. Паралельно скоротили меню Naperlage, щоб зняти зайве навантаження з кухні.
Хоча ідею обговорювали ще з літа, на запуск проєкту виділили 1 місяць. Володимир Григорі радить закладати більше часу, зокрема для маркетинг-відділу, на який лягає найбільша частина роботи з підготовки поп-апу: “Як завжди, в ресторанах купа задач. Було доволі складно, тому краще це робити трошки більш завчасно))”.
Alejandro — це такий собі гість на три місяці, коли один заклад прийшов в гості до іншого
Команда одразу чітко окреслила часові рамки поп-апу: рівно три місяці, з 1 грудня по 1 березня. Окремий акаунт у соцмережах не створювали — вся комунікація ведеться зі сторінок головного бренду від імені Naperlage X Alejandro.
Оскільки не всі гості розуміють значення слова “поп-ап”, в комунікації з гостями окрему увагу приділили саме поясненню: що таке поп-ап, скільки часу і як саме він працюватиме, що це “такий собі гість на три місяці, коли один заклад прийшов в гості до іншого”. Володимир каже:
Варто віддати належне маркетинг-відділу: вони змогли в більшості випадків донести, тому гості підготовлені й залишають багато класних відгуків. Але були й ті, що зайшли, оком окинули й такі: "О, тут вже шось інше, пішли звідси". Для таких гостей ми поставили умовного метрдотеля, який показував і все розказував.
Володимир розповідає, що судячи з коментарів в соцмережах, деякі люди сприйняли Alejandro як абсолютно новий заклад.
Мені здавалось, що Naperlage знають, але ні — для багатьох заклад став відкриттям. Постійні гості теж в захваті, бо це щось новеньке-цікаве у звичному місці.
Оскільки меню компактне, а ціни невисокі, часто замовляють всі позиції одразу — тому навіть складно виділити топ продажів. Меню працює і в закладі, і на доставку — команда користується платформою Choice та сервісом доставки Uklon.
Цитати з меню Alejandro
Загалом Володимир проєктом задоволений.
В цілому ми досягли бажаного, збільшивши виторг удвічі відносного минулого року, ми маємо зараз нову аудиторію.
Але зізнається, що ще зарано робити висновки: чи був вдалим цей кейс для основного формату, можна оцінити на початку березня. Тоді ж буде зрозуміло, чи вдасться зберегти аудиторії обох форматів і чи буде потреба перевідкривати Naperlage з нуля. Наразі команда роздумує про окреме життя Alejandro і готується до весни: з закриттям поп-апу заклад повернеться до основного формату Naperlage, що створює певне поле для маневрів як з меню, так і з основною ідеєю.
Поп-ап у закладі як боротьба з низьким сезоном: як підготуватися?
Визначте чіткі вимірювані цілі (чого ви хочете досягти?)
Закладіть часові рамки поп-апу і порахуйте інвестиції — вони мають відбутися за обмежений термін часу дії поп-апу.
Пропишіть план запуску і закладіть достатню кількість часу на підготовку для кожного підрозділу.
Будьте готові змінити заклад згідно з концепцією поп-апу: музика, візуал, стиль, меню — це все має велике значення. Продумайте точки контакту з гостем і викладіться наповну.
Продумайте комунікацію з гостями: як і де ви анонсуєте запуск поп-апу, як ви поясните гостям зміни в закладі, що скажете постійним гостям, а що — новим. Як будете утримувати аудиторію?
Визначте, як працюватиме основний формат під час поп-апу.
Заздалегідь сплануйте, як будете повертатися до основного формату після закінчення дії поп-апу.
