Now Reading: Бургеризація Китаю: як культурний тренд створив ринок бургерів у $35 млрд
Бургеризація Китаю: як культурний тренд створив ринок бургерів у $35 млрд
З розквітом Китайського економічного дива західний громхарч прагнув закріпитися на китайському ринку — величезному і загадковому. Сьогодні тут працюють Burger King, Pizza Hut, McDonald’s та KFC. Кілька років тому західні бренди, які “китаїзували” американський фастфуд, опинилися у складному становищі: тепер їх витісняють з ринку локальні новостворені бренди фастфуду з фантастично агресивним масштабуванням та глибоким розумінням культурного і гастрономічного різноманіття Китаю.
Отож, у цій статті ми спробуємо з’ясувати, як так сталося, що бургер — символ американського способу життя — став символом модернізації Китаю та найпопулярнішим фастфудом Піднебесної — на власних умовах.
Зміст
Відкриття KFC та $100 тисяч на супутникову трансляцію
У 1984 році китайська делегація відвідала США — тодішня влада Піднебесної шукала способи залучення іноземних інвестицій у громхарч, і розглядала відкриття закладів у американському стилі. Тоді відкрити бізнес у Китаї було можливо тільки через спільні підприємства. Отож, китайці обирали між KFC та McDonald’s і вирішили, що курка органічніше вписується в гастрономічний ландшафт Китаю.
Так, у 1987 році, за два роки до падіння Берлінського муру, в Пекіні на площі Тяньаньмень відкрився перший KFC, найбільший у світі на той час: 1460 квадратних метрів, 505 посадкових місць, 150 працівників, 3 поверхи: перший та другий відкриті для відвідування, на третьому розмістили офіс KFC China. З вікон KFC виднівся мавзолей Мао, Великий зал народних зборів і власне площа Тяньаньмень.
Церемонія відкриття також була масштабною: на неї приїхали віцепрем'єр/віцемер Пекіна, посол США, вище керівництво KFC. Крім того, KFC замовили супутникову трансляцію вартістю 100 тисяч доларів, щоб показати відкриття KFC у Пекіні всьому світові.
Бажаючих потрапити донового закладу було так багато, що регулювати чергу довелось поліції. У перші місяці перший китайський KFC обслуговував приблизно 2–3 тисячі людей на день, а денний виторг перевищував 40 тисяч юанів. За один день заклад пропускав близько 1300 курчат.
Юй Дунсін прийшов у KFC, коли йому було 17. Він чистив картоплю. За перший місяць роботи Юй отримав 260 юанів: 200 віддав батькам, а 60 лишив собі. Він згадує, що батько не спав усю ніч, так розлютився: вони з матір'ю удвох заробляли 90 юанів на місяць.
Вартість меню в KFC у 1987 році складала 8-10 юанів: два шматки курки з булочкою коштували 5,4 юаня; 3 шматки курки, булочка, салат і картопляне пюре — 9,4 юаня. При середній зарплаті 50-100 юанів це було дуже дорого, але черги не меншали.
Інвестиції, що склали $3,75 мільйона, окупились за півтора року.
Бургер з McDonald's як символ успіху реформ Китаю
У 1990 році настала черга McDonald’s — перший заклад у материковому Китаї відкрили в Шенчжені (у Гонконзі заклади мережі представлені з 1975 року).
Триповерховий фастфуд-ресторан з традиційним китайським черепичним дахом тричі огортала черга гостей: 400 працівників не вистачало, і керівництво залучило ще 500 людей для допомоги.
Гамбургер коштував 5-6 юанів, а меню з картоплею фрі та колою — понад 10 юанів, що у порівнянні з середніми зарплатами було фантастикою. За словами колишнього працівника, ресторан вказував ціни як у юанях, так і в гонконгських доларах.
Багато людей приносили купюри по 500 або 1000 гонконгських доларів і замовляли десять Бігмаків одразу, демонструючи свою платоспроможність. У перші вихідні після відкриття ресторан встановив новий рекорд продажів у компанії за один день: 460 000 юанів.
У 1993 році McDonald’s з’явився у Пекіні. В перший день заклад відвідало понад 40 000 гостей, а один із відвідувачів, 82-річний пекінець, пояснював журналістам, що не має можливості поїхати до США, але може витратити 10 юанів і таким чином “побачити Америку”.
Велика локалізація меню: від гострих річкових раків до семи креветок у маленькому просторі
У середині 1990-х KFC створив у Китаї власну команду розробки продуктів, і перше, за що взялась нова команда — впровадила звичні гострі смаки у меню. Так з’явились Spicy Chicken Wings та Spicy Chicken Burger.
До речі, китайці не прийняли курячу грудку в бургерах — і опитування показало, що їм більше смакують ніжки. Щойно грудку замінили на гомілки, продажі бургерів пішли вгору.
У 2008 році KFC запустили свій знаменитий 至珍七虾堡 (Zhìzhēn Qīxiā Bǎo) — “бургер з сімома креветками”. Для цього бургера використовували не фарш, а справді сім цілих креветок 七只整虾, сформованих у одну пластину, з додаванням 瑶柱海鲜酱 — кантонського соусу із морепродуктів (яо чжу).
Причому KFC дуже цікаво обіграв саму конструкцію бургера в рекламі: “сім креветок у маленькому просторі” стало метафорою економного життя. Кампанія називалася 小空间大生活 — “маленький простір, велике життя”, а споживачів навіть називали 虾米族 — “людьми-креветками”, тобто тими, хто вміє жити компактно й ощадливо.
Якщо вас не вразили сім креветок у маленькому просторі з кантонським соусом, ось вам китайський бургер з курячими гомілками та річковими раками, який рекламує Zhang Ze — китайський бітбоксер з мільйонною аудиторією.
А ось зі свіженького — KFC випустили бургер в колаборації з OREO з курячими стегенцями, картопляним пюре з крихтами OREO та чорною булочкою. Це продовження великого партнерства брендів — незадовго до прем’єри бургера вони випустили смажену курку KFC зі смаком Oreo.
За майже 40 років американського фастфуду в Китаї шалених експериментів було багато:
- лимонний бургер (KFC)
- тяньфу дабл-бургер з сичуаськими спеціями (KFC)
- мяолінь бургер зі смаком кислого гуйчжоуського супу (KFC)
- бургер зі свининою та сичуанським перцем в паровій булочці маньтоу (McDonald’s)
- імперський бугер з креветковою котлетою, трьома креветками й соусом гуньбао, бургер з гострою яловичиною та грейпфрутом (McDonald’s)
- бургер “Сучасний Китай” з двома свинячими котлетами, беконом та соусом із сичуаньським зеленим перцем в булочці, що нагадує камінь (McDonald’s)
- бургер з небесним чилі (Burger King)
- бургер з яловичиною та гострими раками (Burger King)
Феномен китайського бургера та тренд гочао
Сьогодні Burger King має 1300 закладів у Китаї й планує до 2035 року вирости до 4000 локацій, Pizza Hut — 4500 і новий бургерний формат, McDonald’s — 7700 (і цілиться на 10000 до 2028 року), а KFC — аж 13000 закладів у 2600 містах (для порівняння, у США працює до 4000 закладів бренду).
Порівняймо ці космічні цифри з показниками найбільших гравців китайського громхарчу: мережа Mixue Ice Cream & Tea (蜜雪冰城) нараховує 60000 закладів на материковому Китаї, Luckin Coffee — 35000, Wallace — понад 20000.
Бургеризація Китаю чи китаїзація бургера?
Як висловлюються китайські медіа, бургери донедавна були "нішевим західним продуктом". Донедавна — бо за останні роки бургери з'явилися чи не в усіх операторів громхарчу в Китаї.
Ажіотаж навколо бургерів відображає ширші зміни у споживчих звичках Китаю, — пише South China Morning Post. Китайці все частіше мешкають соло, все більше економлять на фоні економічної невизначеності й обирають недорогу порційну їжу, адаптовану до доставок, зручну для перекусу будь-де і головне — без шкоди смаку і цінності.
“Янгуанван” пише, що в серпні 2022 року на материку нараховувалось 1772 закладів з позиціонуванням “бургер в китайському стилі”, у січні 2023 (через 5 місяців) — вже 3533, а у червні 2024 року — 18 000!
Гочао як культурний тренд і патріотичний рух
Гочао (国潮, в перекладі "національна хвиля" або "національний потік") — культурний тренд, який поєднує дбайливе ставлення до китайських традицій, локальних виробників та захоплення сучасними технологіями.
Основні носії гочао — покоління Z, які виросли на підйомі китайської економіки, не знали дефіциту і не мають відчуття меншовартості перед Заходом. За даними аналітичних звітів (зокрема McKinsey та Baidu), понад 70-80% споживачів продукції в стилі гочао — це люди віком до 30-35 років.
Вони носять одяг китайських брендів, користуються китайською косметикою, споживають китайський контент, відмовляються від західної кави на користь локального чаю і, звісно, обирають китайські заклади харчування.
Саме на покоління гочао роблять ставку молоді китайські бренди. У громхарчі це передбачає не лише використання традиційних технік, локальних соусів та приправ, а повну “перезбірку” гастрономічної спадщини.
Якщо у тебе китайський шлунок, тобі сподобається китайський бургер
Це слоган молодого бренду Tastien з Фуачжоу, одного з тих, що впевнено відбирають частку бургерного ринку в західних гігантів. У Tastien є ще одне гасло: “Західний бургер — східна інтерпретація”.
У 2018 році Tastien розробив власну булочку для на основі рецептів традиційних китайських коржиків — і почав просувати термін “китайського бургера”. У 2021 році бренд отримав інвестиції і масштабувався до 2000 локацій.
Начинки для Tastien бургерів також максимально локалізовані:
- качка по-пекінськи з огірком, зеленою цибулею та соусом до пекінської качки (Peking Duck Sauce)
- гострий сичуанський мапо тофу
- лацзи-цзи (гостра курка з чилі)
- куряче стегно в сичуанському стилі з перцем тэнцзяо
- свинина в соусі yuxiang
- свинина з ферментованою зеленню мейцай
- рибний юйсян жоуси (традиційна кисло-гостро-солдка страва зі свинини з рибним філе зверху)
У 2023 році Tastien вклався у рекламу в Douyin (китайській версії TikTok) та локальні купони на доставку. Наприклад, на початку 2023 року їхній акаунт у Douyin продавав величезні обсяги купонів. Окремі кампанії бренду давали понад 2 млн замовлень. Відео про бургери Tastien набрали мільярди переглядів.
Хто переможе в бургерній війні за Китай?
Порівняно з західними брендами бургерів, китайські бренди не боряться за міста 1-2 рівня, а сміливо заходять на ринки нижчого рівня та розширюються через франчайзинг.
Також китайці ведуть агресивну цінову політику: середня вартість замовлення у Tastien, Chu Zheng та Da Da Fang Fang здебільшого становить 18-25 юанів, що нижче, ніж у KFC, McDonald’s та Burger King (27-30 юанів).
За даними iiMedia Research, ринок західного фастфуду в Китаї у 2025 році оцінювався в 499,65 мільярда юанів (74,1 мільярда доларів США), з яких майже половина — це бургери. Прогнози показують, що до 2027 року ринок досягне 587,09 мільярда юанів.
Мережі бургерних також стали одними з найактивніших партнерів у сфері інтелектуальної власності в Китаї. У першій половині 2026 року було зафіксовано 89 партнерств у сфері інтелектуальної власності у 12 великих мережах громхарчу, що на 27% більше, ніж роком раніше. Тільки KFC запустив 23 колаборації за пів року.
Загалом, китайські бургери змогли швидко розвиватися на ранніх етапах, використовуючи зрілий ланцюг поставок та імпульс галузі, накопичений західним фастфудом. Однак, вони все ще залишаються по суті західним фастфудом.
Попри фантастичне зростання з кількох закладів до кількох і навіть десятків тисяч, справжній виклик для молодих мереж китайських бургерів — це розвиток власних національних брендів, здатних конкурувати з дорослими західними брендами, зокрема з KFC, який за майже 40 років працює на китайському ринку.
