Now Reading: Food&Fashion: навіщо бренди створюють тренчі з лавашу та кросівки з чорного хліба
Food&Fashion: навіщо бренди створюють тренчі з лавашу та кросівки з чорного хліба
На обкладинці: Lobster Telephone, 1938. Сальвадор Далі
Від тренчу з лавашу до кросівок із чорного хліба — підприємці і креативні фахівці створюють унікальні гастрономічні інсталяції та перетворюють їжу на елемент маркетингової стратегії fashion-брендів.
В свою чергу заклади та виробники їжі експерементують з гастрономічною косметикою та роблять неочікувані колаборації з дизайнерами та виробниками косметики.
Розповідаємо про феномен Food&Fashion та аналізуємо його разом з фуд-дизайнеркою Аліною Прокопенко.
Їжа та мода: точки перетину
В історії моди та історії гастрономії насправді багато спільного: цим моментам взаємодії Музей при Інституті моди в Нью-Йорку (Museum at the Fashion Institute of Technology) присвятив окрему велику виставку.
Наприклад, ще XVIII столітті на тканинах для одягу могли виткати зображення щедрого врожаю, що мало символізувати добробут та процвітання. У 1930-х роках стали популярними химерні сюрреалістичні принти їжі на одягу — такі як знаменита сукня з омарами Ельзи Скіапареллі.
А вже в 2010 році, Леді Гага з’явилася на 27-й церемонії музичної нагороди MTV Video Music Awards 2010 року у вбранні, що складалося з сукні, черевиків, клатчу та капелюха, створених з 22 кілограмів справжньої яловичини.
Проте протягом останніх трьох років взаємозв’язок між модою та їжею вийшов на новий рівень. Модні покази майже завжди супроводжувалися кейтерингом, але зараз йдеться про новий рівень взаємодії: їжа на модній події органічно продовжує головну тему шоу, викликає емоції та запамʼятовується.
Особливо яскраво цей тренд прослідковується у містах з великою кількістю подій та високим рівнем розвитку креативних індустрій: йдеться про Париж, Нью-Йорк, Копенгаген, Лондон.
Аліна Прокопенко — креативна кондитерка та фуд дизайнерка, яка працює в Парижі, ділиться своїми відчуттями:
На мою думку, люди почали частіше звертати увагу на їжу як на обʼєкт для творчості під час пандемії Covid-19, коли вимушені були перетворювати буденне на цікаве. Так сталося й у мене. Але тільки коли я переїхала в Париж, зрозуміла, що це окрема професія. Тут я знайшла свою «зграю». Справжній бум Food Fashion трапився приблизно у 2023-2024.
Я думаю, цей напрямок вже є не просто трендом, а повноцінною сферою, яка закріпила свої позиції, і притягує вже більше творців. Сподіваюся, будемо бачити більше нових захоплюючих міжнародних співпраць та унікальних проєктів.
Але ця сфера також дуже залежить від економічною та геополітичної ситуації в цілому, оскільки вона передбачає, що ми сприймаємо їжу не з практичної точки зору - не як паливо для тіла, а джерело естетичної насолоди.
Кросівок з чорного хліба для Converse та тренч з лавашу для Claudie Pierlot
Аліна Прокопенко співпрацювала з Claudie Pierlot, D’Orsay та іншими брендами. Вона руйнує межі між гастрономією та візуальним мистецтвом. Ось я вона описує свою роботу:
Я отримую брифи від клієнтів, досліджую елементи івенту, які вже відомі (тема, декор, локація тощо), нові колекції та архіви. Після цього генерую ідеї і роблю пропозиції щодо їжі на поді. Це моя щоденна робота, окрім безпосередньо приготування. Також я дуже люблю створювати сценарії, відео, де відбувається взаємодія з їжею, з певною долею іронії над трендами.
Останній мій проєкт для Iro був в чорно-білій палітрі та зі спеціально виліпленими підставками для їжі зі штукатурки. Ще я робила кросівок з чорного хліба для Converse.
Сумки — пташине молоко і тренч з лавашу для Claudie Pierlot.
Дуже люблю льодяники у вигляді сердець Frolov для презентації кутюрної колекції в 2023 році. І, безперечно, найбільш цікаві ті проєкти, які ще не відбулися і про які поки ще не можна казати, але будуть от-от скоро!
Чому взагалі бренди так часто використовують їжу в маркетингових стратегіях?
Їжа легко викликає відчуття емоційної привʼязки. Вона підвищує лояльність. Навіть в рекламних кампейнах для соціальних мереж вона створює відчуття реальності та зв’язку.
А ще їжа — магніт для покоління Z. Це швидке і доступне задоволення, а також один з варіантів створити WOW ефект та провзаємодіяти з усіма органами чуття.
Саме тому виробнику одягу, взуття та навіть окулярів залюбки відкривають власні гастрономічні простори.
Один з яскравих прикладів: кав’ярня Nudake від бренду окулярів Gentle Monster в Суелі. Тут можна спробувати міні-круасани розміром з ніготь та випити айс-латте зі склянки у формі людського обличчя.
Або такий класичний приклад, як кафе та магазин шоколаду «Maxime Frédéric at Louis Vuitton».
Не обов’язково будувати заклади, можна робити поп-апи на перетині моди та гастрономії, як це роблять We are Ona x Alaïa.
Врешті, просто в Києві можна зайти в Katimo Cafe: щось приміряти, випити каву, матчу та замовити лимонний кекс. А ще можна згадати про Dinner Party від Rikky Hype та Young Chef або нещодавній проєкт “Сильні разом” від GastroFamily та Vovk.
